7. Marketing kutatás az Interneten
Az Internet marketing kutatási felhasználásában két alapvető felhasználási kört célszerű megkülönböztetni:
7.1 A marketing kutatási szakma háló lapjai
A Yahoo! Üzleti vállalkozások (Business and Economy: Companies: Marketing: Market Research) rovata a marketingen belül 1997 szeptember végén 18 kategóriát és 1220 hálószemet ad meg (július végén még csak 271 hálószem szerepelt ebben a témakörben).
A következőkben 7 olyan cég hálószemét - azoknak többnyire csak a tartalomjegyzékét - ismertetjük, melyek a marketing kutatási eszközökről, eljárásokról, a munkához szükséges forrásokról tájékoztatnak.
A Vivamus cég lapján a marketing kutatással kapcsolatos információkat 13 kategóriába sorolták. Ezek:
A szakmai munka (jelen esetben a marketing kutatás) segítésére szánt lapok szokása, hogy tartalomjegyzékükben megadják az általuk (jelenleg) legjobbnak ítélt (vagy legérdekesebb) 10 hálószemet vagy lapot is.
A szakma háló lapjainak többsége természetesen saját termékeit, szolgáltatatásait ismerteti, népszerűsíti. Áttekintést ad azokról, bemutatja egy-egy kutatásuk eredményeit ill. azok egy-egy részét.
Az ACNielsen cég pl. honlapján négyféle segítséget ígér. Segít üzleti problémáink megoldásában, segít a világ piacainak elérésében, meglátogathatjuk az ingyenes információit tartalmazó virtuális könyvtárukat, és segít Internet szolgáltatásaik megismerésében. Ők a világ egyes területeire eltérő (területre szabott) szolgáltatásokat is kínálnak. Virtuális könyvtárukból kutatási jelentéseik egy-egy lapját un. PDF formátumban eredeti formában is le tudjuk hívni, azok olvasásához az Adobe cég Acrobat Reader programja szolgál. (Ez a program az Adobe hálószeméről ingyenesen lehívható).
A Beta cég a marketing kutatási projektek 11 lépését, tevékenységét támogatja, ezek megoldásához 11 módszert, eszközt használ.
Koncepció kialakítási, megfigyelési, pozícionálási, elégedettségi tanulmányokat ajánl, megadva az azokkal elérhető célokat is. Hálószeme termék követési tanulmányokat és marketing kommunikációs tanulmányokat is tartalmaz. Az utóbbi témakörben direkt marketingről (folyóiratok és előfizetéses termékek, katalógusok, klubok, stb. DM-je) és kommunikációs tanulmányaikról olvashatunk. Ismertetik panel tanulmányaikat is.
Az Alliance Research cég hálószemének tartalomjegyzéke:
Az ASI cég "marketing kutatási központ"-jának tartalma:
Az új médium: jó válogatás a "marketing és üzlet" témájú online kiadványokból és az online média témaköréből. Igen érdekes pl. a "1st step. Marketing and design daily" című marketing háló hetilap, amelynek korábbi számait is lehívhatjuk.
A Chilton Research Services cég szolgáltatásai:
7.2 Internet-marketing kutatás
Az Internet-marketing marketing kutatás részében három olyan cégről szólunk, amelyek az Interneten keresztül, és elsősorban az Internet demográfia felhasználásával végeznek marketing kutatási munkát.
Az Adams Research cég hálószemét a marketing kutatási szolgáltatásoknak megfelelően építette fel. Fejezetei:
A KG&P (King, Brown&Partners, Inc.) cégnek hagyományos kutatások területén a Csúcstechnológiai kutatásokban, Kiskereskedelmi és Direkt Marketing kutatásokban, a Fiatalok Marketing kutatásokban és a Reklám Fejlesztés és Diagnosztika kutatásokban végzett munkáját érdemes lehívni. Bemutatják kvalitatív módszereiket (6 módszer), kvantitatív módszereiket (5 módszer), Internet eszközeiket (4 eszköz) és speciális eszközeiket (9 eszköz).
Az Internetre épülő módszereik közül a hálóra épülő kvantitatív módszereket, az online fókusz csoportokat és az online kliens paneleket ismertetik.
A hálóra épülő kvantitatív módszerek előnyei KG&P szerint:
A lapon leírják, hogy hogyan folyik a kutatás az ügyfelek és a lap látogatói felhasználásával, és külön az un. Általános Célpiacokon. Az előbbi esetben a potenciális válaszadók ügyfelünk hálószemének látogatóiból vagy E-levél listáiból kerülnek ki, az utóbbi esetben azokat a KG&P ellenőrzött online marketing kutatási válaszadási listájából választják ki. A listán a célpiacok széles körének (pl. belföldi és külföldi ügyfelek, gyerekek és tinédzserek, idős emberek, számítástechnikai vezetők, hálószem felügyelők, stb.) reprezentánsai szerepelnek, a válaszadókat ezek közül választják ki.
A kutatás menete az Általános Célpiacokon a következő:
Hasonló részletes leírások találhatók a cég hálólapján az online fókusz csoportokról és az online ügyfél panelekről is.
Az Elrick&Lavidge cég szerint az online jelenlét az Interneten a marketing kutatásban négyféleképpen jelenik meg:
Definiálják a "háló ügyfél elégedettség" fogalmát: egy hálószem kialakítás befektetése akkor térül meg, ha a hálószemet újra és újra meglátogatják. Nem csak azt kell ismerni tehát, hogy hány látogatónk volt, hanem azt is, hogy miért látogatnak meg újra, illetve miért nem látogatnak meg bennünket.
Érdekes összeállítást közölnek az Internet marketing kutatásban gyakran felmerülő kérdésekről és a kérdésekre adható válaszokról, melyeket a következő táblázatban foglaltunk össze:
| Probléma felvetés | Válasz, megoldás |
| Az Internet demográfia általános célokra nem használható | A háló maga is egy eléggé fontos piaci szegmens |
| Nincsenek források kiegyenlített minták képzésére | Stratégiai kapcsolatokkal és célzott E-levelekkel kiegyenlíthetjük a mintákat |
| A böngészők hamar elfáradnak | A vonzó lapok érdeklődést keltenek |
| A böngészők helytelen választ adhatnak | A böngészők többsége részt kíván venni a felmérésekben |
| Fel kell készülni, hogy E-levél áradattal kell dolgoznunk | Az előzőleg ellenőrzött E-levél listák jól használhatók |
| A háló válaszadóit saját maguk választják ki | Jobban szűrt kérdésekkel a válaszadók közül azokat érjük el, akiket akarunk |
7.3 Keresés a hálón haladóknak (példák,
keresőgépek összehasonlítása)
7.3.1 Keresőgépek összehasonlítása
A marketing kutatásban, de pl. a konkurencia elemzésben is a hálón való keresés hatásfoka döntő a marketing munka eredményessége szempontjából. A hálón keresés témakörével a 3. fejezetben már foglalkoztunk. Most segítséget adunk ahhoz, hogy annak a függvényében, hogy milyen információt keresünk milyen típusú keresőgépet célszerű igénybe venni, és azoknak a kérdéseket hogyan kell megfogalmazni:
| Információ igény | A keresőgép tulajdonságai |
| Egy tág témakörben keresek információt. A témakörről áttekintést szeretnék kapni. | Az információkat témakör-fa struktúrába szervezi. (Yahoo!) |
| Kisszámú, releváns információra van szükségem ahhoz, hogy eldöntsem, milyen hálószemeket fogok meglátogatni. | A találatoknak jó összefoglalásuknak kell lenniük. Ha egy releváns anyagot találtam, akkor un minta alapján való lekérdezéssel hasonló csomópontokat találhatok. (Excite) |
| Mi érhető el az Interneten a saját témakörömben? | 9 fontos adatbázisban keres és közös eredményeket ad. Ellenőrzi, hogy a hálószem elérhető-e (eléje egy + jelet tesz). (MetaCrawler) |
| Minőségi, ellenőrzött hálószemeket keresek, melyekhez összefoglaló értékelés tartozik. | Kicsi adatbázis összefoglalókkal
(Magellán) A háló legjobb 5%-nak áttekintése (Point) Kis adatbázis relevancia szint megadással (WebCrawler) |
| Tűt keresek a szénakazalban, mert nagyon speciális kulcsszavaim vannak. | A dokumentumok teljes szövegét indexelő óriás adatbázis, mely igen speciális keresésekre való (Alta Vista) |
| Találok lexikonszerű információ forrást az Interneten? | A MacroReference széles területen keres információt és FAQ-kat. A MicroReference rövid választ ad speciális témakörökben (Free Internet Encyclopedia) |
| Vannak általános kulcsszavaim, melyek várhatóan sok dokumentumban előfordulnak. | Gyors, az eredményeket sorbarendezi, sok opcióval a keresések befolyásolására (HotBot) |
| Általános kulcsszavaim vannak egy kifejezésen belül, és ezek mind fontosak (pl. "A" az A-vitamin-ban). | Az Ultraseek keresőgép olyan szavakra is keres, melyeket más keresőgépek figyelmen kívül hagynak. |
| Ismerem egy esemény időpontját, és további információkra van szükségem. | HotBot képes dátum alapján való keresésre. |
| Programozási nyelvről (pl. JavaScript vagy ShockWave) van információra szükségem. | A HotBot programozási nyelv alapján is képes szűrni. |
| Tudományos kutatómunkámhoz van szükségem információra. | Célszerű az Alta Vista-t választani. |
| A keresett anyagot (angol nyelvű) mondatban tudom leírni. | Az Infoseek lehetővé teszi a természetes nyelven való keresést. |
| Egy valóságos névről (helyről, személyről, tárgyról) keresek információt. | Ultraseek és Alta Vista képes a nagy és kisbetűk között különbséget tenni. HotBot képes a Pablo Picasso és Picasso, Pablo írásmód mindegyikével személyt keresni. |
| Képeket és hangokat keresek (pl. fotókat, képeket, védjegyeket, video vagy zenei anyagokat, zajokat) média típus vagy file típus (pl. gif) alapján. | Ultraseek Imageseek, Lycos Media, HotBot |
| Idézetet keresek. | Tetszőleges hosszú szöveget keres az Open Text |
| Más tanácsára vagy véleményére van szükségem. | Hírcsoportokban keres a Reference.COM, a Deja News, a Power Search, az Excite. |
| Kalandozni akarok | Témakör fák használata: Yahoo! |
| Csak gyerekeknek készült anyagokat keresek | Yahooligans! a Yahoo-n belül. |
A keresésre használt (esetleg csak első) keresőgép kiválasztása után célszerű megismerni, hogy az adott keresőgép milyen formátumú kérdések feltevését támogatja a leghatékonyabban. A táblázatban látható volt, hogy egyes keresőgépek különbséget tesznek nagy és kisbetűk között, másoknál a két betűtípus azonos találatokat eredményez.
Több kulcsszót tartalmazó kifejezésekre keresés esetében legtöbb keresőgépnek van egy un. alapértelmezése az egyes kulcsszavak összekapcsolására, illetve a találatok kulcsszavak szerinti rendezése tekintetében.
Legtöbb keresőgépnél a "market research" és "research market" kifejezések nem azonos számú eredményt adnak, de ha azt is adnak a megjelenés sorrendjében eltérés lesz. Különösen a teljes anyagot indexelő keresőgépeknél a találat listák (elejének) összehasonlítása alapján gyakran azt hisszük, hogy nem is azonos kérdést tettünk fel nekik.
7.3.2 Példa keresésre
A fentiek illusztrálására az Online című folyóirat 1996. május/júniusi számában megjelent Searching: Tricks of the Trade című cikk alapján néhány példát mutatunk be az ipari marketing kutatás területén használt keresőgépek keresési szintaktikájára (a cikk szerzői P. Zorn, M Emanoil, L. Marshall és M. Panek voltak):
Ha a Warner-Lambert céget, ill. annak gyógyszerkutató részlegét a Parke-Davis-t keressük, akkor ezt a keresést a hagyományos számítógépes információs rendszerekben valószínűleg így tettük volna fel:
Az Alta Vista-ban a keresőkérdést így kell feltenni:
Erre a kérdésre kb. 2000 találatot kapunk, és a Warner-Lambert cég hálószeme az első 10 találat között van.
InfoSeek-nek a következőképpen kell a kérést megfogalmazni:
100 találatot kapunk, ahol a cég hálószeme csak a 16. helyen szerepel.
Az Open Text keresőgép kötőjeles névmegadásnál nem ad találatot. A vizsgálatban a
kérés ugyan több mint 30000 találatot adott, de a cég hálószeme nem volt az első 10-ben. Ugyanezt a kérdést kiadva, de minden szó meglétét megkövetelve (ÉS kapcsolat) csak 35 találatot kaptunk, és ezek között nem volt a cég hálószeme.
A következő keresés:
ugyan 89 találatot adott, de szintén nem volt köztük a cég hálószeme.
A
kifejezés végül is egy találatot adott, és ez a cég hálószeme volt.
A bemutatott példa jól mutatja, hogy túlságosan gyakran nem érdemes változtatni a használt keresőgépet, mert a legjobb keresés szabályait össze fogjuk cserélni. A számunkra legjobb megtalálása persze gyakran hosszabb munkát vesz igénybe, és a kezdéshez a témakörök szerint rendezett keresőgépek előnyt élveznek.
7.4 Az Internetről letölthető szoftverek
Az Internet egyik hasznos szolgáltatása, hogy nyilvános (ingyenesen terjeszthető - freeware) szoftverekből ill. megvásárolható szoftverek bemutatóiból lehívhatunk szoftvereket személyes használat ill. ismerkedés céljából.
Az Interneten külön szolgáltatások állnak rendelkezésre az Interneten elérhető szoftverek nyilvántartására. Egy ilyen szolgáltatása van pl. a ZDNet-nek, mely az egyik legnagyobb számítástechnikai kiadó hálózata.
Természetesen marketing kutatás témájú szoftverek is elérhetők az Interneten mind ingyenes használatra, mind bemutató programként.
A Research Systems AB cég Market View rendszere pl. egy teljeskörű kutatás támogató rendszer. A Market View-nak a leírása is megtalálható a hálószemen. Mindkét állomány un. önkibontó formátumban tölthető le, a dokumentáció Microsoft Word-ben található meg, és kinyomtatva 71 oldal terjedelmű. A Market View letölthető változata csak max. 50 adatsor elemzését teszi lehetővé. Alkalmas a szoftver szolgáltatásainak megismerésére, de a tényleges munkához a szoftvert meg kell vásárolni a cégtől.
Adatbázis marketingre épül az American Marketing Services Inc. cég SalesSuite Network rendszere. A Sales Suite Network olyan vállalati folyamatok konzisztens kezelését teszi lehetővé, mint a rendelések elektronikus úton való feladása, ismertetők kiküldése, telemarketing, a csoportmunka irányítása, projektek irányítása. A rendszerbe importálhatjuk árlistáinkat, kapcsolhatjuk a rendelés feladást és követést, követhetjük a készlet szinteket. A Sales Suite átfogja a teljes értékesítési folyamatot, értékeli annak eredményeit, lehetővé teszi marketing kampányok követését.
Manapság az Internet az általunk használt hardver elemek meghajtó programjainak legújabb változatát is tartalmazza, de a legfontosabb programok legújabb változatai is elérhetők itt. A térítés ellenében használható szoftverek is letölthetők a hálózatról, de a használatukhoz szükséges kulcsot általában az ellenérték valamilyen formában történő kifizetése után kapjuk meg. A fizetés a biztonsági problémák ellenére is ma már egyre gyakrabban történik az Interneten keresztül.