Előszó

A modern ipari társadalmak minden szempontból bonyolultabbak elődeiknél. A bonyolultság, a komplexitás a gazdasági struktúrára s ezen belül a kereskedelemre is érvényes. Alig vonható kétségbe, hogy a kereskedelem, a csere lebonyolítása, a szükségletek vásárolt termékekkel való kielégítése már egyáltalán nem hasonlít még az egy emberöltővel ez előtti lehetőségekhez, módokhoz vagy esélyekhez sem, hát még a régebbiekhez.

A technika, technológia soha nem ismert ütemű fejlődése az élet minden területén olyan mértékben határozza meg a kapcsolatok formáit, kényszeríti ki a módosításokat, a piaci szereplők tanulását, az ismeretek folyamatos gyarapítását, amelynek rendkívül nehéz eleget tenni. Tanulásra kényszerülnek a vevők csakúgy, mint a termelők vagy az eladók. Az ismeretek bővítését még átmenetileg sem lehet csökkenteni, mert aki megáll, behozhatatlan hátrányba kerül azokkal szemben, akik fenntartják a lendületet, és ismereteiket folyamatosan bővítik, frissítik. A hétköznapi életben is valósággá vált a tanuló társadalom modellje, amelynek mindannyian elszenvedői és élvezői lettünk.

A mai fogyasztónak tanulnia kell még azt is, hogyan, mikor, hol és kitől vásároljon, mint ahogyan az eladónak is, mit, mikor, hogyan és hol kínáljon. A termelés technológiai változása, az előrecsomagolás terjedése, a kereskedelmi forgalom és fogyasztás mennyiségi növekedése, a választékok, márkák számának gomba módra való szaporodása, a verseny szélesedése és mélyülése arra késztette és készteti a kereskedelmi vállalkozásokat, hogy haladjanak együtt az új követelményekkel és vegyenek részt az áruértékesítés forradalmában.

Nem túlzás azt állítani, hogy az áruértékesítés forradalma, amely a 20. század első harmadában új szakaszhoz érkezett, mára permanens formát öltött. Az egyre nagyobb alapterületű szuper-hipermarketek, áruházak, a több szolgáltatást kínáló üzletláncok, a bevásárlóközpontok és a virtuális áruházak nagyobb alkalmazkodást kívánnak a ma vállalkozóitól, mint a tömegtermelés hajnalán megjelent szaküzletek és lokális áruházak. Az alkalmazkodás kényszer és nem megkerülhető. Alig 2-3 évvel ezelőtt a legjobb szakemberek is csak gyanították a mára valóságossá vált változásokat, azt a tényt, hogy az elektronika szülte új környezet milyen paradigmaváltozással jár, s nemcsak a szigorúan vett marketingben, innovációban, kereskedelemben vagy versenyfeltételekben.

A változás kulcsa a vevő, aki az interaktív eszközök birtokában korlátlanul teremthet kapcsolatot mindazokkal, akik segíthetik és befolyásolhatják döntéseit s a lehetséges személyek között az eladó csak az egyik valószínű szereplő. Ez a körülmény bizonytalanná teszi a vállalkozó piaci helyzetét. Kénytelen tehát elfogadni, hogy az elektronika világában a vevő megkövetelheti a lehetővé vált egyéni kiszolgálást, a válogatás szabadsága a fogyasztót függetlenné teszi a termelőtől, mert a nagyobb választék, az egymás mellé települt szakboltok koncentrációja, a szolgáltatók változatossága, amelyek a bevásárlóközpontokat jellemzik, lehetővé teszik, hogy a vásárlás kényszerből élvezetté váljon, és az értékek közvetítése ne szenvedjen csorbát.

Ebben a tanulásra kényszerítő környezetben gondoltuk azt, hogy elérkezett Magyarországon is annak az ideje, hogy a kiskereskedelemben a zárt, fedett piacok (15. század) megjelenése óta talán a legforradalmibb fejlődést jelentő bevásárlóközpontok helyéről, feladatairól, szerepéről s várható fejlődési irányairól eddig megismerteket, kutatási eredményeket összegezzük. A szerzők kiegészítik egymás ismereteit. Egyikünk szakterülete a modellezés, a számítástechnika sokoldalú hasznosítása a bevásárlóközpontok és más létesítmények optimális telephelyválasztása, működése és tervezése szolgálatában.

Másikunk három évtizede a marketing és a fogyasztói magatartás kutatója és oktatója. Azt reméljük, hogy tartalmas és korszerű könyvet kínálunk a szakmai közönségnek, akik közé várjuk az egyetemi és főiskolai hallgatókat csakúgy mint a középfokú képzésben résztvevőket, és természetesen a vállalkozókat, nem is beszélve a téma iránt érdeklődő "civilekről".

A szerzők köszönetüket fejezik ki a Modern Üzleti Tudományok Főiskolája főigazgatójának, dr. Kandikó Józsefnek és Tudományos tanácsának a könyv megjelentetéséhez nyújtott anyagi és erkölcsi támogatásért.

Köszönet illeti a főiskola 2001/2002. évben végzett hallgatóit is, akik a bevásárlóközpontokban és a hipermarketekben a könyvben ismertetett kutatások lebonyolításában vettek részt.

Hálás köszönetünket fejezzük ki azoknak a bevásárlóközpontot irányító vezetőknek, akik szűkös idejük ellenére személyes beszélgetésre vállalkozva segítettek a várható jövő felvázolásában.

A szerzők